Mientras que los 90 fue catalogada como la era del stress, analistas económicos han definido esta década como la era de la ansiedad, un hallazgo tan relevante que se considera como el mega-driver de las próximas tendencias.
El pasado marzo Jessica Morgan, periodista del Reino Unido, escribió un artículo donde publicaba su secreto para superar la ansiedad ocasionada por una agresión sufrida años atrás: ¡limpiar su rostro! Aunque esto generó escepticismo la neurociencia le dio la razón, la cual encontró que la estimulación de la piel por largos periodos de tiempo promueve la liberación de neuropéptidos cerebro-relajantes como la oxitocina.
Tanto así que las rutinas de belleza están siendo recomendadas por los psicólogos como parte de sus tratamientos. Otro hallazgo se hizo en la cosmética de color titulado el efecto mandala: así como la mente se alivia pintando patrones, las mujeres que llevan a cabo detalladas rutinas de maquillaje alcanzan estados de relajación tan intensos como los obtenidos por medio de la meditación.
Aunque solemos asociar la ansiedad únicamente al campo de la medicina, la plataforma de investigación JWT identificó 5 tipos de ansiedad que están inspirando el desarrollo de nuevos productos y servicios, varios de estos asociados al mundo de la cosmética.
Mental Anxiety
En el 2018 se registraron las tasas más altas de búsqueda en Google para servicios de salud mental como seminarios de autoayuda, retiros de meditación, programas de bienestar en casa, libros de motivación, entre otros. Esta vertiente ha sido aprovechada por compañías cosméticas como MIO, quienes desarrollaron el Liquid Yoga, una emulsión rica en minerales y aceites esenciales que promete un efecto relajante muscular tan potente como una sesión de yoga real.
Sex Anxiety
La sobre-exposición a instagramers fitness y el efecto Tinder, donde la apariencia física es el único filtro para entablar una relación, está ocasionando que los consumidores desarrollen inseguridad sexual por considerarse poco atractivos. Un estudio publicado en la revista de sicología británica encontró la combinación perfecta de maquillaje para incrementar el atractivo sexual. Por ejemplo, el artículo sugiere que las mujeres entre 20 y 30 años solo deberían maquillarse únicamente las mejillas y labios, ya que al resaltar los ojos su percepción de edad incrementa.
Cultural Anxiety
Se trata del sentimiento de impotencia, rabia y miedo por generados por posiciones sociales o políticas, como la xenofobia, la homofobia o el Brexit. Como ejemplo de esto las compañías se están preguntando ¿qué estamos haciendo por los inmigrantes? Es el caso de dos emprendimientos, Beautycon y Huda Beauty, marcas cosméticas fundadas por mujeres desplazadas del medio oriente que se convirtieron en un referente social en las redes ya que lograron la financiación revistas de moda para aumentar su promoción.
Digital Anxiety
Llamado también el fenómeno digital over-load, consiste en el estrés mental y fisiológico que trae la sobreexposición a aparatos digitales, lo cual incrementa la sensibilidad y sobre-alerta a nivel celular. Marcas como Dermalogica e HydroPeptide han lanzado rutinas antiedad bajo el concepto facial digital detox, las cuales mitigan los efectos nocivos que trae a la piel el uso excesivo de computadoras y celulares. Inclusive, sugieren usar los productos en un periodo de 20 días donde se evite el uso de elementos electrónicos.
Work Anxiety
El temor no es solo a perder el empleo, sino también a no encontrar uno donde el bienestar, la salud y el estado mental del empleado sea lo más relevante. Esta creciente preocupación ha activado el desarrollo de productos que mejoren el balance emocional del trabajador, como los Body Vibes Patches, stickers que contienen partículas de carbono y cristales de alto índice de refracción capaces de armonizar las frecuencias eléctricas de las células, llevando al cuerpo a disminuir las señales bio-cerebrales responsables del stress.
Además de estos nuevos enfoques de innovación, otros analistas sugieren el Eco Anxiety y el Healthy Anxiety como los campos pioneros en cambiar comportamiento y los hábitos del consumidor. En conclusión, este nuevo enfoque antropológico nos invita a pensar en nuevos productos, claims y servicios desde el campo de la cosmética al servicio de la belleza emocional. Estamos ante la evolución de la cosmética anti-edad hacia la cosmética anti-ansiedad.
