En el 2008 la revista Fast Company publicó acerca del marketing underdog, aquel que aplican las startups y pequeñas empresas para sobresalir en mercados liderados por grandes corporaciones. En este tipo de mercadeo hacen sinergia la pasión y determinación de una marca por ser única, la creatividad de un equipo para conectar necesidades locales con soluciones cercanas al consumidor, y la velocidad y flexibilidad de la empresa para desarrollar innovaciones y conceptos diferenciados.
Este modelo migró rápidamente a la industria de la belleza ocasionando que en una década las marcas nicho redibujaran el mapa de influencia cosmética. El ejemplo más claro son empresas asiáticas como Dr. Jart, Banila Co, Missha y COSRX, quienes lograron que el mundo volteara a mirar a Korea y Japón como los nuevos trend-setter en skincare, relegando a Francia a un segundo lugar.
Transcurrido este año podemos identificar esas innovaciones nicho o beauty underdogs que están dinamizando las categorías y así predecir la evolución de la industria en regiones específicas.
Aussie beauty.
De acuerdo con Google Trends, la A-Beauty o belleza australiana tuvo un crecimiento de +86% el último año, posicionándose como el nuevo K-Beuaty. Portales como Elle y Vogue coinciden en que esta región comprendió que el nuevo consumidor es cada vez más consciente de lo que usa en su piel, llevándolo a seleccionar ingredientes naturales poderosos, únicos y sorprendentes, algo que los ecosistemas australianos permiten atender.
Algunos ejemplos son Sand & Sky, marca que emplea el Kadaku Plum, fruto australiano que contiene 55 veces mas vitamina C que una naranja; Dr. Reobuck´s, cuyos productos dermo reparadores usan agua de manantiales australianos rica en oligoelementos; The Beauty Chef, cocinera australiana quien diseñó los polvos antiedad, un cocktail oral con más de 15 ingredientes australianos fermentados que detoxifican, suavizan y aclaran la piel; y Mecca, quien lanzó su primer super-screen, protector solar testeado por surfistas en las condiciones de radiación más extremas.
Island-spa.
Gracias a la combinación de sus bajas temperaturas, las lagunas termales y la pureza de los paisajes, Islandia se ha convertido en una fuente de innovaciones de tipo SPA. Blue Lagoon es una marca que aprovecha el agua geotermal de dicho lago, una de las 25 maravillas del mundo, para recuperar la piel que ha sido afectada por la radiación; Bioeffect por su parte emplea extractos de especies vegetales cultivadas con ceniza volcánica, ricos en micronutrientes que activan el factor de crecimiento epidermal; y Feel Iceland desarrolló unas gotas enzimáticas derivadas del agua del océano Atlántico, conocidas como el Uber cosmético ya que faciliran el transporte de macromoléculas en la piel.
Afro-colors.
La necesidad de tonos para piel oscura ha ocasionado un boom en la cosmética de color africana. En los últimos dos años han surgido más de 30 nuevas marcas provenientes principalmente de Nigeria, Sudáfrica y Egipto, sumando a estas iniciativas de celebrities afro como Rihanna con su lanzamiento Fenty Beauty o la supermodelo Iman quien vendió su marca Iman cosmetics a P&G. Algunos lanzamientos para explorar son Beauty Bakery, empresa creada por una mamá afro a partir de donaciones; The Lip Bar, con su línea de maquillaje price-friendly/cruelty-free; Juvia’s Place, impulsada por @buizziebee, un beauty-blogger afroamericano; y Nuban Beauty, la primera marca prestige de maquillaje afro.
Indo-grooming.
La categoría de men’s grooming, tradicionalmente liderada por empresas inglesas, es ahora catapultada por la innovación de startups indias. En una sociedad donde la competencia laboral es intensa, la belleza se convierte en un diferencial para conseguir un trabajo o lograr una promoción. Este factor ha transformado los hábitos de consumo de los hombres, impulsando la venta de productos masculinos en todas las categorías.
A marcas pioneras como Bombay Shaving Company, primera en lanzar la maquina de afeitar más económica del mercado, se le unieron otras más innovadoras como LetsShave con su protector de cuchillas para alargar su vida útil; Happily Unmarried y su jabón con infusión de colonias; Beardo, marca famosa por lanzar el primer roll-on para crecimiento de bigote; y The Man Company con sus kits de invierno para piel masculina.
El marketing underdog se convierte en una oportunidad para dinamizar el mercado cosmético en nuestra región, ya que abre la posibilidad de que marcas nicho potencien la innovación y generen, porqué no, un nuevo hub de innovación futura llamado L-beauty (latinoamerican beauty).
