A meses de cerrar el año, diferentes portales confirman que 2019 ha sido un nuevo ejemplo del efecto lipstick. IPSOS indica que, contrario a las crisis globales, el crecimiento del sector versus 2018 será cercano al 7%, proyectando un tamaño de mercado récord al 2025 de US$800 billones. A su vez, eMarketer y el Search Engine Journal revelan que el 45% de los usuarios de internet entre 18 y 35 años compraron únicamente productos de belleza recomendados por un influenciador en sus redes. Para 2020 casi la mitad de las compras en la industria serán movilizadas por estos nuevos expertos de la belleza.
Ejemplo de esto es la categoría de cuidado facial en USA, donde un crecimiento inesperado del 13% estuvo apalancado por influencers quienes no solo contribuyeron con la explicación de nuevos productos o rutinas de belleza, sino también con la promoción de nuevas marcas nicho. Stephan Kanlian, CEO del FIT de Nueva York menciona que, en sus más de 40 años de experiencia, nunca le había sido tan difícil seguir el paso a nuevos lanzamientos debido a la tremenda dinámica de estos nuevos emprendimientos que surgen día a día en la red. Es un hecho, los influencers están cambiando la dinámica de la industria gracias a la conexión y credibilidad que tienen con sus audiencias.
Acostumbrados a rastrear los pasos de las compañías y canales tradicionales, nos estamos perdiendo de un nuevo ecosistema construido a partir de influencers de diferentes tipos.
Influ-celebs:
Influencers tipo celebrities que lanzan líneas, pero no influyen en la creación de estas. Millie Bobby Brown, protagonista de Stranger Things, prestó su imagen para lanzar la marca Florence by Mills, con innovaciones como un mist que promete quitar la pereza a la piel y unos pads de tratamiento super cargados con enzimas que con una sola pasada iluminan la zona de los ojos.
Influ-inspired:
Influencers tipo celebrities que trasladan sus causas sociales, ambientales o de salud al desarrollo de sus propias líneas, de esta manera inspiran los productos más no inciden directamente en su desarrollo. Lady Gaga es una de las precursoras de este tipo de influenciadores con su marca HAUS, cosméticos de color tipo glam y altamente expresivos como ella, pero bajo valores que la representan como cruelty-free y vegan-life.
Influ-allies
Celebridades que definen los conceptos de sus productos y se asocian con grandes compañías para lanzarlos con su imagen. Rihanna utilizó a Kendo, la incubadora de Louis Vuitton, para lanzar Fenty Beauty, una marca de cosméticos de color especialmente diseñados para personas afro y latín-afro.
Influ-tollers
Son celebridades que diseñan marcas con criterios de marketing y técnicos definidos 100% por ellos. Para esto contratan equipos de mercadeo, diseño e I+D, con el objetivo de lograr sus productos soñados. Goop, de Gwyneth Paltrow, es una compañía controlada en su totalidad por la actriz y que ha lanzado al mercado productos disruptivos como los GoopGlows, discos de microfibra que exfolian la piel con solo una pasada.
Beautubers
Se trata de micro- influencers que lanzaron sus propias marcas gracias a la credibilidad lograda como críticos de productos en YouTube. Es el caso de Summer Fridays, iniciativa de productos de cuidado facial desarrollad por dos youtubers cansadas de no encontrar la mascarilla perfecta. A hoy cuentan con una de las mascarillas más vendida en la tienda virtual de Sephora, la Jet-Lag Mask que promete recuperar la pie luego de largos viajes en avión.
Influ-gender
Speakers altamente reconocidos por su labor de inclusión social e iniciativas genderless, que aprovechan las redes para lanzar productos dirigidos a este público. Georgie Aldous, una de las figuras gay mas conocidas en UK, lanzó su paleta de maquillaje para hombre relacionando cada color a un aspecto de su personalidad.
Influ-locals
Reúne un gran grupo de micro y nano influencers con audiencias entre 1.000 y 30.000 seguidores en redes, pero sobre quienes tienen un alto poder de convencimiento. En Colombia, el portal @bonitaexpress promociona y comercializa iniciativas locales de este segmento de influencers, como el caso de los Glow Elixir de Lina Toro, los Cream Lipstick de Pinch, las líneas afro colombianas de MAMBA y las sombras mármol de La Cosmetiquera, entre otras marcas nicho.
De acuerdo con Euromonitor, el crecimiento de la industria en 2020 estará apalancado por iniciativas nicho alineadas a conceptos verdes, saludables e innovadores. Este hallazgo ratifica el efecto Influ-Beauty en nuestro país, evidenciando la oportunidad de co-desarrollar productos con influencias a fin de sorprender sus leales audiencias.
